雀巢官网近日宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。加上早于2011年宣布收购的60%股份，雀巢实现对徐福记全资持股。消息一出，市场一片哗然。选择在此时出手，雀巢有何深意？
“通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也能够最终靠徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。”对于业内人士而言，这是一个意料之外、情理之中的举动。
意料之外，是因为雀巢中国近年来一直在瘦身。2020年，雀巢宣布出售“银鹭”花生牛奶和“银鹭”罐装八宝粥在华业务，包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权。同年，被雀巢出售的，还有部分水业务，包括本地品牌“大山”“云南山泉”以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。甚至在2018年初，雀巢宣布将美国糖果业务以28亿美元出售给意大利费列罗公司时，市场一度传出雀巢将出售徐福记的声音。
而情理之中则因为雀巢中国在不断抛售的同时，也在对新业务持续加码。雀巢正在通过买、卖的方式不断调整业务结构。业内人士指出，这符合商业的本质和逻辑，也符合雀巢一贯的战略。
徐福记由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。主要的生产基地坐落于广东东莞。
据公开报道，2010年，徐福记已成长为行业龙头，并在当年实现盈利收入43.1亿元、净利润6.02亿元。
2011年，雀巢有意开拓中国糖果市场，看中徐福记的品牌和渠道优势，以17亿美元收购其60%的股权，成为最大股东，徐福记也从新加坡交易所退市。
交易完成后，时任CEO和董事长徐乘继续引领合资公司发展。不过，随后几年徐氏家族基本“隐身”。近年徐福记的两任总裁刘兴罡、苏强，并非来自创始人徐氏家族。
数据显示，2024年春节期间徐福记新年糖销售增速达57%，其中，酥心糖销量同比增长近20%，礼箱大涨210%。
徐福记官网显示，近三年以来，徐福记产值年均增速为8%，而2024全年徐福记产值实现了两位数增长。
这坚定了徐福记的转型方向。除了研发新品、完善品牌直播策略以适应消费趋势外，该品牌也在加速线下网点的拓展。据透露，2024年徐福记全国销售网点已扩张到200万家。
2021年12月，受雀巢集团安排空降徐福记的刘兴罡，提出了一系列年轻化、低负担健康化转型方向，经营销售的策略也更贴近年轻消费者。2024年，徐福记创新产品对品牌的贡献率也达到了20%左右。其中，近些年推出的“熊博士”软糖升级版，创下近几年软糖品类销量增速新高。
刘兴罡曾在接受媒体采访时透露，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。
同时，中国市场正慢慢的变重要。近日，雀巢大中华区CEO张西强公开表示，要重视中国市场。“雀巢依然把中国作为最重要的战略市场。”
雀巢在这个节点选择再加码徐福记水到渠成。中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，徐福记的品牌效应、规模效应、粉丝效应以及供应链完整度非常高，对雀巢而言是带去了不少增益。
“前几年大家都说徐福记被雀巢放弃，我不认同。”朱丹蓬直言。“在行业相对低迷的时候，徐福记的集约式优势和产业链完整度优势会促进凸显。”
不过，与11年前相比，在当前的消费市场，新的挑战和变化层出不穷——有“善变的消费者”“内卷的渠道”，以及线下渠道网点拓展面临全国各地白牌零食集合店的强势竞争等。
不过，年轻人对于传统糖果的消费动力不足以及国内消费者持续强化的低糖健康生活理念，仍会推动徐福记根据消费需求的变化继续转型，而消费者也期待着雀巢书写新的故事。
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