3月的成都糖酒会上，茅台展台前人头攒动，但人们再难见到那个曾引发排队狂潮的“茅台
2023年糖酒会，茅台初次树立冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋，被视作“年轻人的榜首口茅台”，茅台冰淇淋敏捷火爆出圈。
2022年5月29日，贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店开业，7小时销售额打破20万元，订单量超900单；同期上线万元。
上市1周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，全国布局掩盖31个省区市，开设34家旗舰店、96家体会店和76家快闪店。
其兴也勃焉，其亡也忽焉。茅台冰淇淋尚不满3周岁，就忽然以“夭亡”宣告完结。
媒体报道，茅台冰淇淋事业部已于本年2月底闭幕，北京、上海、广州等地的旗舰店连续封闭，i茅台App上有关产品全面下架，仅剩遵义茅台镇、三亚度假村等旅行场景的零散销售点。
这场始于2022年的“万物+茅台”跨界狂欢，正以“战略缩短”的姿势画上句号。
茅台冰淇淋的猝死，绝非偶尔。它暴露了高端品牌跨界快消品的丧命对立：“显贵感”与“平民化”不行兼得。
茅台的中心价值，树立在稀缺性、交际钱银与出资特点之上。一瓶飞天茅台2499元无人嫌贵，由于它代表着阶级、身份与出资特点。但冰淇淋是什么？是高频、贱价、顺手可得的快消品。
茅台试图用冰淇淋“拥抱年轻人”，实质是用奢华品逻辑做大众生意，既稀释了品牌溢价，又未能真实感动年轻人。
茅台的护城河是“时刻”，是五年窖藏、代代传承的工艺。但冰淇淋的战场需求“快”：口味迭代、途径灵敏、供应链高效。
茅台用酿酒的慢逻辑应对快消品的快节奏，成果清楚明了：顾客诉苦其口感甜腻、酒味突兀，复购率惨白。
这背面是传统酒企对快消品研制的无能为力。用酿酒的逻辑做冰淇淋，注定不服水土。
茅台酒的消费场景是商务请客、节日奉送，充溢典礼感；而冰淇淋的消费场景是街头巷尾的即兴购买，是日常日子的碎片。
茅台将“酱香”强加于一支雪糕，顾客尝鲜后只会问：我为何需求重复买一支酒味甜筒？
2023年，瑞幸与茅台协作的“酱香拿铁”首日卖出542万杯，但三个月后日均销量缺少3万杯，半年后黯然下架。
外表看，两者结局类似，实则逻辑悬殊：瑞幸的联名是“流量生意”，用短期爆款拉动用户增加；而茅台却误将联名视为“品牌年轻化的战略”，终究堕入“赚了流量，输了品牌”的泥潭。
茅台跨界的失利并非孤例。从酱香拿铁到酒心巧克力，从冰淇淋到月饼，每一次跨界都遵从相同的剧本：社会化媒体刷屏、黄牛炒作、热度断崖式跌落。
2023年茅台跨界业务收入仅4.74亿元，缺少总营收的0.3%。这印证了一个严酷实际：流量能够制作爆款，却无法构建可继续的商业模式。
跨界营销的实质是“假势”，而非“造势”。若产品自身缺少中心竞争力，流量狂欢终将反噬品牌。
正如出资人段永平所言：“假如茅台冰激凌能到达茅台营业额的10%以上，产品上才能够叫做成功。”
爱马仕不会卖平价丝巾，劳斯莱斯也不造电瓶车。茅台的测验，无异于将LV包印上卡通图画打折出售。
终究的失利也印证了一个商业铁律：奢华品牌向下兼容的成果，往往是品牌价值与用户忠诚度的两层丢失。
茅台真实的危机，不是年轻人不喝白酒，而是未能与新一代树立文明共识。日本威士忌品牌三得利经过博物馆、工艺展现让年轻人感知“时刻的故事”，而茅台却试图用冰淇淋“巴结”年轻人，这恰恰暴露了战略的短视。
面临跨界困局，茅台的挑选意味深长。2024年新任董事长张德芹就任后，理解精确地提出“守正立异”的战略。
2025年糖酒会上，茅台展台撤下冰淇淋与巧克力，转而陈设属相酒、精品茅台等传统产品；年报中，集团更将2025年营收增速方针降至10%以下，创五年新低。
茅台的中心护城河，始终是“时刻沉积的酱香工艺”与“不行仿制的品牌势能”。与其追逐跨品类的稍纵即逝，不如深耕白酒的长时间价值。
当然，品牌年轻化并非伪出题。但茅台品牌的真实危机，不是年轻人不喝白酒，而是当他们年过四十坐在酒局主位时，忽然觉得眼前那瓶飞天茅台……也不过如此。